Innovación y generación de valor
Las fórmulas competitivas diferenciadas producen más riqueza que ninguna otra práctica empresarial. Estamos media centena de empresarios latinoamericanos escuchando las experiencias de Doug Hall, experto en innovación. Hall nos describe las bases de sus hallazgos, que ha puesto en práctica en empresas del calibre de Walt Disney, Johnson & Johnson, Nike, Mars, Procter & Gamble, Ford, HP, American Express, Frito-Lay y muchas más. Doug ha cambiado los paradigmas de la innovación, y ha demostrado que ésta puede sistematizarse y desarrollarse en una organización. Él dice que hay tres tipos de innovación: innovación de procesos (ideas para reducir costos o mejorar la calidad), de marketing (para impulsar las ventas y el posicionamiento de marcas o productos), y de productos o servicios (para crear nuevos espacios de crecimiento).
Las fórmulas competitivas verdaderamente innovadoras tienen en común tres cualidades.
La primera es que ofrecen un beneficio claro y evidente. El beneficio es la razón de existir de cualquier negocio exitoso. Es la ganancia explícita y obvia que nuestro producto representa para nuestros clientes. No es algo que “se pueda entender”, sino algo que “es imposible de no entender”. Es importante ser muy específico y validar si realmente eso es atractivo para el mercado. Esta refinación de nuestro beneficio a veces exige dedicar horas… o semanas de trabajo con miembros de la empresa, clientes y expertos en la búsqueda de la atractividad y la precisión requeridas.
Solemos agregar características que adornan nuestro producto. Las ofertas innovadoras traducen las características en beneficios. Eso es lo que el cliente quiere escuchar, lo que él obtiene a cambio de lo que paga. ¿Qué hay para mí en esta compra? Esta pregunta del cliente es la que queremos contestar. Además de plantear un beneficio evidente, la propuesta ha de sustentar una razón real para creer. El 93% de los consumidores acepta no tener confianza en los mensajes y promesas publicitarias de las grandes corporaciones. La falta de confianza es ya de proporciones epidémicas.
La estrategia para construir una credibilidad más efectiva no tiene mucha ciencia: decir la verdad… y cumplir. Prometer lo que no tenemos garantía de poder cumplir es comprometer nuestro prestigio inútilmente. Hay muchas formas de mejorar la credibilidad en nuestras ofertas: experiencias personales del cliente (probaditas), demostraciones del producto, referencias testimoniales de clientes satisfechos, reseñas y comentarios de los medios de comunicación, reconocimientos con el aval de expertos o de instituciones autorizadas, garantías legítimas y sostenibles. ¿Por qué habría de creerte? Éste es el cuestionamiento relevante al buscar edificar nuestra credibilidad.
La última virtud de una oferta innovadora consiste en presentar una diferencia dramática sobre todo lo que existe en el mercado. Diferencia dramática significa ser el primero, ser el único. La diferenciación se enfoca hacia un mercado meta y define cuál es su audiencia, la ocasión a la que se dirige y el problema que busca resolver. El propósito es crear una situación de monopolio temporal con respecto a la audiencia, a la ocasión o al problema a los que se dirige. La ideas dramáticamente diferentes son relevantes, tienen sentido, persiguen un propósito claro, son prácticas y aplicables, y se definen en términos de valor para el cliente. La diferencia dramática es el antídoto para el proceso de comoditización que hoy sufren cada vez más industrias y mercados.
Cuando los competidores luchan por imitar esa diferencia y borran nuestra unicidad, es momento de volver a innovar. ¿Por qué habría de importarme? Ésta es la cuestión en juego en el tema de la diferenciación. La unicidad de nuestras propuestas al mercado genera más valor que el más sobresaliente desempeño operacional. Innovar es la base de la generación de valor en la empresa. La innovación no puede quedar en manos de momentos de inspiración. Tampoco podemos pretender que ocurra por decreto.
Necesitamos un método que actualice nuestra oferta competitiva y detone la creación de valor.
