A propósito de la Marca País

Lugar Hermenéutico

Luego de varias intentonas, de licitaciones fallidas, de diversos desaciertos, recién se ha lanzado la presentación del proyecto Marca País Guatemala, que a decir del Director de la empresa que gano la licitación, la propuesta. representara al turismo, la industria y la inversión.  Con todo respeto, creo que va mucho, muchísimo más allá de lo expuesto. 

Más que un simple concepto de mercadeo o estrategia publicitaria, la Marca País, es el retrato sobre la forma en que un país se ve y le ven alrededor del mundo, es un marco de referencia que funciona como eje integrador alrededor del cual se trata de crear un sentido de pertinencia en la población.  

La Marca País, No es un slogan, o logotipo hecho por genios del mercado, no es la venta de un jabón, una cerveza o un saco de cemento, es mucho más que ello, es un espíritu interiorizado por una sociedad sobre como se ve y como desea que le vean en el mundo, sea para las razones que sea. 

De acuerdo con los estudiosos del tema, una buena marca país da valor agregado a los productos que devienen de dicho país, así como uno de los principales elementos de atención para que los turistas se interesen por visitarle, atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra e incluso como punto de influencia política y cultural en el mundo. 

En este sentido, la mayoría de Estados, cuentan con equipos u organizaciones especializadas en mejorar su imagen de marca y destacar los elementos diferenciadores que brinden valor agregado respecto al concierto internacional.

El nombre de Guatemala, por ejemplo, es una de las características culturales más importantes de nuestro país, mantiene gran riqueza en su origen y significado a través de la historia, ello debido a que es una castellanización de una palabra originaria de la región centroamericana.

Se sabe que este nombre se derivó del náhauatl Quauhtemallan, término acuñado por los que conocían a Iximche, que de igual manera significaba, lugar de muchos árboles.  De lo anterior devenimos que por principio nuestra Marca País, debiese también integrar nuestra riqueza natural, determinar la gracia de servicios ambientales que Guatemala provee al mundo.

En Latinoamérica, hay varios ejemplos exitosos de países que han plasmado su respeto y amor por la vida y la naturaleza en su marca país, vamos a destacar tres de ellos. Desde el 2001 Ecuador hace un primer intento por lanzar un mensaje al mundo “La vida en estado puro”, sin embargo, es en 2010 cuando se diseña una estrategia nacional para posicionar al Ecuador como una potencia turística, modificando su marca país a “Ecuador ama la vida”

“Uruguay al natural” nace en 2001, haciendo diversas iniciativas por reforzar y agregar elementos que coadyuven a posicionar en el imaginario global su mensaje. En la descripción que hacen, se lee que es un país que respeta la naturaleza y se integra a ella de una manera cuidadosa y equilibrada, buscando desarrollar el máximo potencial de su gente, sin olvidar su identidad y valores, brindando estabilidad y seguridad para que todos puedan crecer.

Acá muy cerca, tenemos el ejemplo tico, quienes desde 1997 prefirieron llamarle marca destino y fijaron “sin ingredientes artificiales”, una frase que les posiciono como un país verde, ecológico y que cuida su biodiversidad. En 2011 se posiciono entre las 24 mejores del mundo y primera de Latinoamérica.  En 2013 presentaron su nueva marca destino “Costa Rica, esencial” que no solo abarca el turismo, se utiliza para el comercio exterior y para representar al país en sus misiones diplomáticas.  

En el caso guatemalteco, la marca país únicamente se identifica para efectos turísticos, y a la fecha se han elaborado tres, siendo estas: “Espíritu Maya” (2000), “Alma de la tierra”, (2005), “Corazón del mundo Maya”, (2009), que según el plan maestro de turismo 2015-2025, se adoptó por ser idónea y trasmitir diversidad, autenticidad, diferenciación, recursos naturales y hospitalidad. 

Pese a lo anterior, desde 2016 al 2019, se hicieron inversiones millonarias, o mejor dicho gasto y despilfarro, por posicionar “El secreto”, una frase vacía, que no indicaba nada, ante lo cual se ha vuelto a utilizar a partir de 2021 la fijada en 2009. 

En medio de tanta dificultad, quizá resulta demasiado trivial hablar de estos temas, sin embargo, la marca país, debiese ser ese mensaje aspiracional que integra la mayor cantidad de valores que se desean estimular en una sociedad y como la misma desea ser vista del exterior.

Puede ser una simple coincidencia, lo cierto es que los tres ejemplos citados, Ecuador, Uruguay y Costa Rica, son de los países con los mejores indicadores ambientales en Latinoamérica.  Con este dato bien valdría el intento de construir una marca país en el cual se incluyan elementos de naturaleza, vida y cultura.

Esta es la tercera columna que escribo respecto al tema, y podría escribir otras tres, pues bien merece la pena  insistir en que se fije un imaginario que evoque un sentido aspiracional de respeto al patrimonio cultural y natural del país.

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