Press "Enter" to skip to content

Au Bon Marché

Editado para la historia

Es sorprendente el origen de algunas cosas que consideramos que siempre han existido. De la misma forma que existe el vicio por el alcohol, las drogas o los juegos, también existe el vicio por las compras. Y, como todos los otros vicios, el de comprar puede ser incentivado y exacerbado. Hay personas que detestan entrar en una tienda departamental o incluso en un gran supermercado, pero hay otros que consideran esto un gran placer y, después de la experiencia de la compra, llegar a casa con algún nuevo objeto. Objeto que en ocasiones es innecesario. Su única función es satisfacer su deseo de consumir.

Está claro que para aquellos a los que nos gusta comprar de vez en cuando algún nuevo regalito, las tiendas departamentales son el lugar al que hay que ir. Es natural, las tiendas departamentales son el lugar donde uno consigue de todo: desde un alfiler hasta un elefante. Pero no crea que esto de las tiendas departamentales fue algo que existió siempre. En el pasado, cuando uno se quería comprar un par de zapatos, tenía que ir a una zapatería, cuando se quería comprar una camisa tenía que ir a una tienda a ello dedicada y así sucesivamente.

El ancestro de la tienda por departamentos tenemos que irlo a buscar en el año 1838 en una primera pequeña tienda en París que se llamaba Au Bon Marché. Pertenecía a dos hermanos, Paul y Justin Videau. Su tienda tenía varios mostradores donde se vendían telas, mercería, paraguas y colchones. Más tarde se unió un joven que había subido a la capital francesa, de origen extremadamente modesto, Aristide Boucicaut (se pronuncia Bucicó). Fue él quien tuvo nuevas ideas que hicieron que el volumen de negocios de la tienda de los hermanos Videau creciera exponencialmente.

Tal fue el ascenso de las ventas, que los hermanos Videau tuvieron miedo y vendieron a Aristide todas sus partes de negocio a un muy bajo precio. Ya para esta fecha, Aristide era secundado por su esposa Marguerite. Los orígenes de Marguerite Boucicaut eran tan humildes que su madre, viuda, la tuvo que mandar con un tío a París para que se ocupará de ella ante la imposibilidad de poderla alimentar. Marguerite era analfabeta. Comenzó como lavandera y después trabajó como camarera en un café donde conoció al que sería más tarde su esposo.

Fue el año 1863, con la venta de las acciones de los hermanos Videau, que comenzó el gran auge de Au Bon Marché. A partir de ese momento, y sin ataduras, Aristide y Marguerite se dedicaron a expandir su negocio. Pidieron la astronómica suma de 2 millones de francos a un amigo que había hecho fortuna en Nueva York en el mundo de la repostería. Así comenzó su sueño. No se trataba de vender… se trataba de inspirar el deseo de comprar. Las innovaciones fueron numerosas e históricas.

Hasta ese momento, una persona que quería hacer una compra en una tienda tenía que ser atendido por el vendedor. Los vendedores eran exclusivamente hombres. No se podía tocar la mercancía. Por otra parte, si usted entraba a la tienda se consideraba que forzosamente iba a comprar. Entre las innovaciones de los esposos Boucicaut estaba el poder entrar a la tienda, pasearse y no estar obligado a comprar. También se mostraba el precio al público porque, antes de Aristide y Marguerite, el precio era según la cara del cliente.

Otras de las novedades era vender barato (de hecho “Au Bon Marché” se podría traducir como “Donde todo es barato”). Ellos consideraban que de esta forma el stock se agotaba pronto y los compradores vendrían más adelante a comprar novedades. Fueron ellos los que impusieron la venta de los Saldos. Lo hacían sin vergüenza, alegando que era necesario deshacerse de la mercancía ya en los almacenes para comprar novedades.

Fueron ellos los que impusieron la venta por catálogo. Para estas fechas, medio millón de catálogos se imprimían y enviaban a medio mundo por barco. Las elegantes del planeta escogían su modelo en el catálogo, seguían las instrucciones que se les daban para tomarse las medidas. Se enviaba el pedido con el pago por correos y en el próximo barco de París llegaba de vuelta el vestido a la medida en un paquete… “Vestido hecho especialmente para mí en París”. Otra de las iniciativas fue que las señoras elegantes de París no tenían que regresar a casa con los voluminosos paquetes de compra. A su disposición había cocheros encargados de llevar a domicilio los paquetes con las compras, evidentemente, en un carruaje con la insignia de Au Bon Marché… para que todas las vecinas supieran que Madame había comprado en el famoso establecimiento.

Aristide y Marguerite fueron los creadores del famoso “Satisfecho o reembolsado”. Implantaron la devolución de la mercancía si uno no se sentía satisfecho con la compra. Crearon el mes de venta de blancos y también fueron los creadores de probarse la prenda antes de comprarla. Como las damas no querían que fueran hombres los que se ocuparan de ayudarlas en esta tarea, se contrataron jovencitas que subían de provincia. En el último piso de la tienda se acondicionaron pequeños apartamentos, donde estas chicas podrían ser alojadas. Esta iniciativa de darle este tipo de empleo a las jóvenes que subían de provincia a París les daba la oportunidad de no ejercer, como otras, la profesión más antigua de la humanidad. Inspirados en el socialismo cristiano, los Boucicaut tenían un sentimiento paternalista para con sus empleados. De 16 horas de trabajo al día fueron ellos los primeros en llevarlas a solo 12. Instauraron un día de descanso a la semana pagado, seguro de enfermedad y, después de 20 años de servicio, jubilación. Fueron Aristide y Marguerite los que implantaron la comisión por las ventas que realizaran sus vendedores. Para atraer cada vez a más compradoras, los jueves regalaban a los niños litografías a coleccionar haciendo que fueran los niños los que les pidieron a sus madres venir a Au bon Marché cada jueves.

Como cada vez era mayor la cantidad de mercancía que se vendía en la tienda y mayor la cantidad de clientes, Au Bon Marché se vio en la necesidad de aumentar sus espacios de forma continua, participando en ello importantes arquitectos franceses. Uno de ellos fue Gustave Eiffel. En 1923 se abrió una gran tienda de productos alimenticios adjunta a Au Bon Marché llegando a vender hasta 40 toneladas de alimentos al día. Para 1910, Marguerite consideró que era necesario un hotel de lujo en la orilla izquierda de París, Le Lutetia. El único gran hotel de esta parte de París y a pocos metros de su tienda para que las acaudaladas señoras de provincia y el extranjero tuvieran un lugar adecuado donde alojarse al visitar la tienda. Primero falleció Aristide y después Marguerite. Como no tenían descendientes ni herederos, Marguerite legó como herencia el equivalente de 300 mil euros de nuestros días a cada uno de sus empleados.

El célebre escritor francés Emile Zola, autor de obras tan importantes como Nana y del alegato “Yo acuso” en defensa del judío Alfred Dreyfus, fue testigo del inmenso éxito que tuvo esta tienda y del importante hecho de sociedad que habían ocasionado las innovaciones de los esposos Boucicaut. Zola consideraba esta tienda como “un palacio babilónico” donde las señoras podían venir para salir del estricto límite que le imponían las paredes de su casa para pasar una tarde agradable, comprando o no, solo viendo mercancías agradables a la vista. Durante semanas interrogó a los vendedores de la tienda para poder crear su novela “Au bonheur des dames”, testimonio de primera mano el inicio de la era del consumismo

A partir de la muerte de los esposos Boucicaut, Au Bon Margué pasó por varios periodos críticos ocasionados, en primer lugar, por la falta de visión de los nuevos dueños, el hecho de que otras tiendas en París, provincia y el extranjero siguieran las mismas innovaciones y similares políticas de mercadeo. El golpe de gracia fue el auge de los supermercados en Francia en la década de los 1970.

En 1984, Au Bon Margué fue comprado por el grupo LVMH de Bernard Arnault, convirtiéndose para los años 2000 en la gran vitrina del consumo y de lujo parisino. Au Bon Margué es el único gran establecimiento de esta naturaleza en la orilla izquierda de París. La pandemia de la Covid 19 ha producido, como en la inmensa mayoría de los negocios del planeta, una gran pérdida económica para esta tienda, considerándose superiores a las que vivió este icónico establecimiento durante las dos guerras mundiales en las que Francia se vio implicada.

Si visita París, debe conocer Au Bon Marché, a pesar de que se encuentra fuera de los circuitos tradicionales de paseo de los turistas de esta ciudad. Venga a ver esta maravilla del consumo y del lujo a la parisina, aunque solo sea para mirar. No olvide que, como impusieron los esposos Boucicaut, no es necesario comprar para poderse pasear dentro de este gran babilónico palacio del consumo.

Lea más del autor: El Reloj del Pavo

One Comment

Comments are closed.

%d bloggers like this: